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華爾街日報:eBay拍賣模式改革面臨考驗
2009/7/5 14:29:59


  北京時間5月26日消息,美國知名財經報紙《華爾街日報》網絡版今天刊文稱,為了適應電子商務領域的整體趨勢,eBay采取了大刀闊斧的改革,由原本的拍賣模式,逐漸轉向一口價模式。但是在這一過程中,卻遭遇到了不少挑戰。而且,還將面臨一場“身份危機”。
面臨身份危機 
        eBay希望改革其現有的電子商務模式,以便應對銷售額的下滑。在這一過程中,雖然同為eBay的賣家,但杰克-沈(Jack Sheng)和華爾特-科倫達(Walt Kolenda)卻面臨著完全不同的境況。
杰克-沈的公司名為eForCity Corp.,他將這家公司稱作“迷你沃爾瑪”。他從中國采購電子配件,然后將這些配件出售給那些希望通過互聯網尋找廉價產品的人。通過這種方式,eForCity每年的銷量高達430萬件。eBay從去年起便開始推行新的政策使得人們可以更為便利且更加實惠的陳列大量的商品。得益于這一新政策,eForCity今年4月的銷量同比增加了46%。他說,eBay的改變“使得優秀的賣家可以名列前茅”。 
        然而,這一變化對于華爾特-科倫達(Walt Kolenda)而言卻不是什么好事?苽愡_是一名古玩拍賣商,他所采取的經典模式是10年來驅動eBay增長的巨大動力。但是去年,科倫達的eBay店鋪所陳列的商品卻從每周100件的峰值下滑到不足10件。他表示,之所以出現這種情況,是由于他對eBay復雜的變化和過快的變化節奏感到不適。如今,在eBay上出售古玩不再是科倫達的主要收入來源,而僅僅是一個業余愛好。 
        這兩個截然相反的賣家的經歷顯示出,eBay的復興戰略將為其帶來一場“身份危機”。eBay的社區由2500萬個賣家組成,但是他們現在卻要面對著eBay的兩個不同的身份:早期的eBay是一個在線拍賣網站,它被人看作是充斥著各種稀奇古怪產品的跳蚤市場;如今的eBay卻逐漸演變成為一個提供大量一口價產品的賣場。 
        喪失鮮明特色 
        美國知名科技博客作者凱普-邁克格拉斯(Skip McGrath)十年來一直都在eBay上出售燒烤架和其他一些田園風情的產品,而且他還專門寫過9本如何在eBay上賺錢的書。邁克格拉斯說:“eBay以前擁有非常鮮明的社區文化。但現在的eBay卻連自己是誰都不知道了。” 
        eBay的這一變革是由其現任首席執行官約翰-多納霍(John Donahoe)帶頭挑起的。他的目的是希望在網絡購物習慣出現廣泛轉變之際扭轉eBay銷量放緩的頹勢。憑借著在線拍賣的方式,eBay在上世紀90年代為電子商務的早期用戶提供了莫大的幫助,但是其競爭對手亞馬遜卻憑借著日益增長的一口價產品和免費送貨的策略搶奪了大量市場份額。而搜索引擎和比較購物網站可以幫助人們更為便利的找到那些一口價商品,因此也加速了eBay的衰落。 
        過去兩個季度,eBay的收入和利潤出現了雙雙下滑,而亞馬遜的收益卻連創新高。雖然亞馬遜的股價過去12個月間出現了6%的下滑,但是eBay同期的跌幅卻高達43%。 
        現年49歲的多納霍此前曾在咨詢公司貝恩(Bain & Co.)擔任咨詢師,并于去年接替eBay前首席執行官梅格-惠特曼(Meg Whitman)執掌eBay帥印。他希望通過增加對在線支付服務PayPal以及Skype等非電子商務業務的投資來使eBay重新振作。去年10月,eBay宣布裁員10%,當時,其員工總數為1.6萬人。 
        轉變業務模式 
        多納霍的戰略核心就是改革eBay的電子商務業務,該業務去年的交易額約為600億美元,在eBay全年85億美元的總收入中占比超過一半。多納霍曾告訴投資者,他的重點是在“二級市場”創建網站的業務。這類商品包括過季或庫存產品,以及舊貨和古玩等。
再被問及eBay的身份時,多納霍表示,他希望到那些能夠提供一些低價體驗的網站去購物,就像好市多(Costco Wholesale Corp.) 一樣。他在一次接受媒體采訪時表示,在那里,“產品名錄會有些許變化,但是人們所得到的每件產品都很劃算”。 
        多納霍最終會將eBay的重點從拍賣轉向一口價商品。此舉在賣家中引發了分歧,部分賣家抱怨,這將使得那些大商家更具優勢。有的賣家甚至干脆放棄了eBay而轉投其他平臺,其中不乏那些專門出售小眾商品并為eBay吸引到大量人氣的賣家。今年第一季度,在2008年1月份全美排名前100位的eBay賣家中,有16%已經喪失了積極性。
多納霍認為,部分賣家無法適應eBay的變化,但是這種轉變是必要的。他說:“我們需要創建這樣一個市場,在這里,我們要幫助賣家向買家提供他們所需的產品。”他認為,在這種趨勢下,一口價產品和更快的服務以及免費送貨都將更受歡迎。 
        曾有輝煌業績 
        近10年的早些時候,eBay與賣家之間有著更好的關系。那時,它的拍賣系統受到消費者的追捧并且獲得了長足的發展。由于投資者非?吹絜Bay這種零庫存模式,因此,即使是在2001年互聯網泡沫破裂期間,eBay的收入仍然實現了74%的增長,股價也翻了一番多。
像杰克-沈這樣的賣家曾經利用eBay來創建新的業務,F年33歲的杰克-沈于1999年與兩位好友在車庫里創辦了eForCity。他們最初銷售從中國采購來的手機配件,之后又將業務拓展到其他電子產品。如今,其年收入達到4000萬美元,雇員總數也達到250人,并且將公司的運營分為加州艾爾蒙特市和中國兩部分。盡管杰克-沈也通過亞馬遜和自己的網站來進行銷售,但是eBay仍然是它最大的“店面”。 
        現年48歲的科倫達也是從1999間就開始在eBay上出售商品。那年冬天,當他的房地產拍賣業務開始放緩時,他就開始通過eBay來賺外快。這家公司很小,據科倫達描述,最高峰時,其通過eBay獲得的利潤約為3.5萬美元。 
        到2005年,隨著新奇產品的拍賣逐漸喪失吸引力,eBay便開始增長乏力。那一年,惠特曼將多納霍招致麾下,并負責在線市場的運營。盡管這對搭檔提升了網站的外觀和體驗,但是他們卻并沒有從根本上來適應電子商務領域的變化趨勢。2007年,eBay的商品數首度出現下滑。 

        調整費率結構 
        2008年初,惠特曼退休,多納霍接任。多納霍曾在公開場合表示:“我們需要重寫自己的篇章,我們需要更快的發展,我們還要采取更為大膽的策略。”同一天,他便推出了全新的費率結構。
發布商品的費用被調低,但商品售出后的分成比例卻被調高了。例如,一件25美元的拍賣品的陳列費從1.2美元調低至1美元,但eBay的分成比例卻從5.25%上調至8.75%。多納霍說,此舉將把eBay與眾多優秀賣家的利益聯系起來。 
        這對于杰克-沈而言無疑是一份大禮。陳列費一直以來都是他最主要的廣告支出,因為他每個月都會有50萬件商品上架,但只有20%被成功出售?偟膩砜,通過新的費率結構,杰克-沈的成本降低了12%。他在eBay上的陳列商品數增加了60%。 
        而科倫達則面臨著截然不同的境遇。對于他而言,陳列費無關緊要,因為他每月最多有幾百件商品上架。但是,由于他的大多數陳列商品都能夠成功出售,因此銷售分成的比例更加重要。eBay的新費率結構使得科倫達的成本上升了5%。他說:“他們試圖將這種調整解釋為費用降低。” 
        很明顯,eBay在下調部分費用的同時卻上調了其他費用。據說,這種費率結構之所以更受賣家青睞的原因在于,它降低了產品無法售出時所產生的風險。但是,有些賣家卻并不買賬,他們還于2008年2月發起了一場抵制活動?苽愡_說,它并沒有參與那次抵制活動,但是他也抱怨,隨著規模較大的新賣家的不斷涌入,他的產品越來越難賣了。 
        改變搜索算法 
        其中一個原因在于,eBay對產品搜索進行的改動。以前,當用戶搜索某類產品時,最先跳出來的是那些拍賣即將過期的產品。賣家據此研究出幾種獲得更好排名的方法,例如,將產品的拍賣時限設定在每周買家最為活躍的那幾天。 
        多納霍設計了一個全新的系統來決定產品的排序。該系統使用復雜的公式來運行,它會參考產品的價格以及賣家的用戶滿意度。這一改變意味著,得分較高的賣家將有更多的曝光機會。eBay還為那些評分最高的賣家提供費率折扣。 
        杰克-沈最初用戶滿意度為4.4分,總分為5。而4.3分是eBay所參考的最低分。為了提高評級,他又多雇傭了5名客服人員,使得客服員工總數達到30名。他還投資了軟件以升級服務。到2008年6月,他在eBay的評級增長到4.6。 
        更令人驚奇的是,由于產品通常能夠獲得較高的搜索排名,因此他的產品售出比例提升了一半,達到30%。 
        而科倫達則無力聘用客服人員,也無法適應新的系統。去年,科倫達的eBay評級曾經下滑至4.2,但是通過向客戶解釋eBay新的評級系統,他們獲得了更好的評級。不久之后,他在eBay的評級上升至4.8。但是科倫達卻表示,他因此花在每筆買賣上的時間翻了一番。 
        禁止賣家“報復” 
        另外一項變化則是,eBay不再允許賣家給予買家差評。eBay表示,此舉意在杜絕賣家報復那些給予自己產品的買家。但是科倫達卻表示,這一改變使得賣家喪失了自我保護的方式,因為有些買家會拒絕或延期付款。 
        對于科倫達這樣的人而言,拒不付款是一個更為嚴重的問題,因為相對杰克-沈而言,他們所出售的產品更為昂貴?苽愡_說,自從無法對買家給予差評后,拒不付款或延遲付款的比率增加到原來的三倍。
多納霍說,eBay允許賣家給買家評級本身就是一種“越軌”行為,他需要將eBay拉回正軌。 
        2008年6月,在芝加哥舉行的eBay賣家年度大會上,不滿情緒再度升溫,賣家甚至對eBay高管報以噓聲。
著重一口價商品 
        然而,多納霍仍在繼續推行改革。他希望把重點從拍賣品轉到一口價商品上。在他看來,拍賣模式對于部分買家而言過于繁瑣。2008年8月,多納霍宣布,eBay將針對一口價商品再次大幅削減陳列費。 
        盡管拍賣品的陳列費最高可達4美元,但一口價商品30天的陳列費卻僅為0.35美元。部分大型在線零售商開始在eBay上陳列數以萬計的商品。 
        這一變化最初令杰克-沈措不及防。他原本只是通過更換拍賣品來使自己的銷量最大化。但是經過了幾個月的收入下滑后,他投資了軟件,使得自己的產品清單能夠與eBay搜索引擎的偏向相吻合。以前,他在eBay上的銷量幾乎全部來自于拍賣,而如今,卻有50%的收入來自于一口價商品。杰克-沈表示,eForCity公司2009年第一季度的銷售額同比增加20%。
去年末,杰克-沈成為eBay上獲得用戶好評次數超過100萬的首個賣家,還得到了eBay的祝賀。杰克-沈認為,新的變化的確能夠幫助eBay保持長期的健康和生機。 
        并非零和游戲 
        科倫達所售商品的內在價值并不確定,因此他必須繼續依靠拍賣來定價。大量一口價商品的涌入和新的搜索算法使得其在eBay網站上的曝光率大大減少。去年,科倫達開始尋找新的電子商務平臺,例如Bonanzle.com和視頻拍賣網站Dealitlive.com,與此同時,他還剛剛找到了一份咨詢師的工作。 
        科倫達說:“如今,我的確無法在eBay上浪費時間了。”他認為,eBay現在的運營者們根本不理解拍賣業務。
目前為止,多納霍的變革還沒能提升eBay的財務業績。他預計,公司明年的增長速度將會追上整個電子商務行業。按照美國市場研究公司Forrester Research的預計,美國電子商務行業明年將實現13%的增幅。多納霍還表示,在此之后,eBay的增速將超過行業的整體增速。 
        多納霍認為,對于大型賣家和古玩拍賣者而言,eBay的變革并不是一場“零和游戲”。換句話說,一方獲利并不意味著另外一方就一定會有所損失。他說:“我們不會規定誰會在eBay獲得成功,誰不會成功。我們所做的一切都只是想要確保賣家所提供的產品能夠符合買家的需求。”

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